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銷售行為中的品牌意識(shí)
作者：尹明 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
我們都知道，一個(gè)產(chǎn)品有好的品牌，較高的知名度，銷售的工作就容易開(kāi)展；同樣銷售的工作執(zhí)行到位也能更好的樹(shù)立品牌形象，兩者的關(guān)系是息息相關(guān)，密不可分的。品牌作為企業(yè)的核心，貫穿在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，而我們的銷售人員總是說(shuō)：
------品牌，是市場(chǎng)部的事，我只關(guān)心我能完成多少任務(wù)；
------廣告做的越多越好，我們銷售起來(lái)就好做多了；
------市場(chǎng)部，就是發(fā)發(fā)促銷品，策劃一些促銷活動(dòng)，我與他們打交道就是這些了；
------我們做了很多促銷方案，可市場(chǎng)部就是不同意，也不知道他們?cè)谙胧茬郏?
------公司每年給我那么多的任務(wù)，又不給我支持，我怎么做；
------我們每天工作那么辛苦，哪有時(shí)間考慮那么多；
……
可以理解我們的銷售人員為什么這么講，他們面臨著企業(yè)銷售任務(wù)的壓力，每天在一線忙忙碌碌，應(yīng)付客戶的刁難，處理終端的問(wèn)題，為了完成銷售任務(wù)四處打拼。而且銷售隊(duì)伍的不穩(wěn)定性以及銷售人員的頻繁流動(dòng)性都是目前企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，空降部隊(duì)、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)劁N售人員等都是依據(jù)企業(yè)的擴(kuò)張需求而必須的，以銷售額為重心，以市場(chǎng)占有率為己任成為眾多銷售人員的主要工作。
一般人都認(rèn)為：“銷售只是做做把產(chǎn)品放到架子上的工作，是廣告起了將他們銷售掉的作用”。誠(chéng)然，這種現(xiàn)象是客觀存在的，現(xiàn)階段更多的是強(qiáng)化了廣告的作用，銷售人員也對(duì)廣告存在著較大的依賴性，對(duì)任務(wù)的完不成以企業(yè)的支持不到位而尋找借口。其實(shí)人員的推銷是企業(yè)行為當(dāng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶或消費(fèi)者的任務(wù)，是企業(yè)最直接的效益創(chuàng)造者。一支有效率、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍至少能做出以下四大貢獻(xiàn)：一、增加產(chǎn)品的鋪貨率和產(chǎn)品的陳列效果，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面；二、收集市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情報(bào)，為企業(yè)的決策提供依據(jù)；三、通過(guò)面對(duì)面的交流，建立口碑形象，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群體；四、執(zhí)行企業(yè)的各項(xiàng)政策，達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)和任務(wù)。
我們很多企業(yè)已經(jīng)在銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理上做得很好，實(shí)施了包括人員培訓(xùn)、量化考核、報(bào)表管理、薪酬激勵(lì)等各項(xiàng)措施，促使銷售人員能發(fā)揮更大的潛能。在此過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)型、實(shí)戰(zhàn)型銷售人員占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們熟悉操作流程，擁有固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，能夠自如的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的各項(xiàng)問(wèn)題，是企業(yè)的主心骨。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的變革，企業(yè)越來(lái)越需要數(shù)據(jù)型、傳播型的復(fù)合營(yíng)銷人才，他們能夠認(rèn)同企業(yè)的文化，了解企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，體會(huì)品牌的內(nèi)涵和未來(lái)的發(fā)展方向，與企業(yè)共同成長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，從而在銷售的過(guò)程中能夠以品牌為核心開(kāi)展銷售工作。
品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，決定了企業(yè)的今后走向和發(fā)展思路，貫穿在整個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)行為當(dāng)中。品牌的傳播包含了廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員、服務(wù)等多種形式，其實(shí)總的概括來(lái)講可分為人員傳播和非人員傳播兩種，非人員傳播由于具有快速、受眾面廣、夸張的表現(xiàn)力等成為品牌傳播的主要表現(xiàn)方式，能夠?qū)τ谄放频拈L(zhǎng)期形象和短期的快速銷售都起到很好的促進(jìn)效果。而人員傳播能夠把企業(yè)的精神融合于企業(yè)的日常行為過(guò)程當(dāng)中，建立良好的口碑印象，這對(duì)于銷售人員每天接觸大量的潛在消費(fèi)對(duì)象更是一個(gè)很好的傳播機(jī)會(huì)，如一個(gè)地區(qū)的合作伙伴得到企業(yè)的更好服務(wù)，他會(huì)影響到周邊地區(qū)的合作對(duì)象，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更能快速、方便的實(shí)現(xiàn)�，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)敏銳的注意到人員傳播的力量，開(kāi)始注重這方面的問(wèn)題，著手加強(qiáng)銷售過(guò)程中的品牌管理。
在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段
銷售人員代表了企業(yè)的形象與潛在的客戶進(jìn)行接觸，傳遞企業(yè)的政策和發(fā)展思路。因此，銷售人員的一言一行都代表了企業(yè)的行為。根據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)的需要，圍繞品牌建設(shè)的核心，注重自身的形象和素質(zhì)，促使客戶首先從銷售隊(duì)伍的身上看到企業(yè)的精神；同時(shí)必須尋找能夠認(rèn)可企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思路、具有共同目標(biāo)的合作伙伴，不應(yīng)以能夠打款就作為合作的依據(jù)，這樣不僅僅是對(duì)品牌的建設(shè)不利，同時(shí)也對(duì)今后的銷售過(guò)程中各種弊端留下了伏筆。
我們應(yīng)抱著讓客戶信企業(yè)，信產(chǎn)品，信市場(chǎng)，信利潤(rùn)、信發(fā)展的原則開(kāi)發(fā)客戶，從而為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售建立基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品鋪市階段
我們應(yīng)明確企業(yè)的品牌定位及品牌發(fā)展的策略，制定適合品牌傳播的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品鋪市，從而使消費(fèi)者能在合適的時(shí)候、合適的地點(diǎn)能購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品，促使品牌的廣告資源能獲得最大化的傳播效果。但我們也不要片面的去追求產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，以保證產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度最快、產(chǎn)品的滯銷率最低為原則，加速產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通。
在終端維護(hù)階段
作為企業(yè)的品牌對(duì)外展示場(chǎng)所，能夠最直接的給予消費(fèi)者視覺(jué)上的沖擊，同時(shí)也起到進(jìn)一步加深企業(yè)品牌印象、產(chǎn)生購(gòu)買欲望的效果，因而做好終端的客情維護(hù)和產(chǎn)品的陳列工作是很多企業(yè)非常重視的工作。在此過(guò)程中，銷售人員是從事著最艱苦、最繁瑣的工作，雖然企業(yè)為了加強(qiáng)這方面的工作而采取了很多的細(xì)化管理措施，但行為上的管理并不能真正的使一線的銷售人員能夠充分認(rèn)識(shí)到工作的內(nèi)涵和意義，只有真正讓銷售人員明確自己工作的目標(biāo)和工作的重要性，才能充分發(fā)揮其工作積極性，使其有意識(shí)、有思想的做好自己的銷售工作。
在促銷推廣階段
銷售人員在充分分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的情況之下，圍繞企業(yè)品牌的核心提出產(chǎn)品的促銷推廣方案，明確促銷的目的和促銷對(duì)品牌的推動(dòng)作用。很多銷售人員熱衷于策劃一個(gè)轟動(dòng)性的促銷方案，以馬上打開(kāi)市場(chǎng)知名度或提升銷量，起到立竿見(jiàn)影的效果并且渴望能獲得企業(yè)的認(rèn)可，這本無(wú)可非異，但我們應(yīng)著重考慮到促銷的方案是否與企業(yè)的品牌訴求點(diǎn)一致，是否提升了消費(fèi)者對(duì)品牌美譽(yù)度的認(rèn)識(shí)為目的，來(lái)制定促銷推廣方案，從而達(dá)成品牌與促銷的一致、協(xié)調(diào)，也更好的讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌獲得更深一步的認(rèn)識(shí)。
在售后服務(wù)階段
本著公平、公正、熱情的原則，關(guān)心客戶的成長(zhǎng)，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴，從情感上獲得客戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，樹(shù)立對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。
總之，在銷售過(guò)程中，我們的銷售人員如果能夠以品牌為核心開(kāi)展工作，這不僅僅是對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)起了很大的重用，同時(shí)也是對(duì)其本人綜合、全面的發(fā)展起到推動(dòng)的作用。我們的企業(yè)也應(yīng)在銷售過(guò)程中樹(shù)立品牌營(yíng)銷的意識(shí)，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解，從而使企業(yè)能夠健康、穩(wěn)固的向前發(fā)展。
作者為上海銘泰乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司咨詢顧問(wèn)，電子郵件：ym678@sohu.com